Що таке «ROI (Return On Investment)»?: 2 способи розрахувати – простий і точний

Коротко: ROI (Return On Investment) — це коефіцієнт повернення інвестицій. Базова формула: ROI = (дохід − витрати) / витрати × 100%. Якщо вийшло більше ніж 100% — вкладення окупаються, менше — ви в мінусі. Для маркетингу самого ROI замало: рахуйте ще ROMI, ROAS, CAC, LTV і строк окупності (payback).

ROI або коефіцієнт повернення інвестицій — показник, який такий самий важливий, як LTV (customer lifetime value — загальний прибуток від одного клієнта) або CAC (customer acquisition cost — вартість залучення клієнта).

У цій статті розповімо, чому. Він є всюди — від угод з нерухомістю до івентів. Але не все так очевидно. Якщо показник відображає ефективність вкладень, навіщо маркетологам стільки інших звітів? Як зібрати всі дані вручну, коли бізнес розрісся? І як бути в період невизначеності?

Треба навчитися аналізувати.

Останні роки показали, наскільки важливо аналізувати бізнес-процеси. Компанії дедалі частіше замислюються над тим, як оптимізувати внутрішню кухню та відстежувати рух коштів. Немає аналітики — немає злагодженої роботи.

Где все клиенты? Там – где есть трафик. Хочешь, SEOquick привлечет его тебе?

Контекстная реклама – быстрый способ получить клиентов на свой сайт здесь и сейчас.

Давай мы за тебя настроим кампании на Google AdWords релевантно бизнесу.

А ты будешь платить только за те показы и клики, которые приведут целевую аудиторию на сайт.

Забронируй звонок

Лише 20% менеджерів традиційних корпорацій задоволені ефективністю своїх відділів. Те саме дослідження показало: більшість із них стратегічно інвестували в маркетинг, технології та структури, щоб скористатися новими можливостями зростання.

Паралельно зростає інтерес до наскрізної аналітики та CRM: бізнес хоче бачити, який канал реально приносить гроші. І це логічно — за даними галузевих досліджень 2025 року, близько 63% маркетологів досі не можуть довести ROI своїх кампаній, а атрибуція «за останнім кліком» неправильно розподіляє до 40% заслуг між каналами.

Щоб грамотно скорочувати або перерозподіляти бюджети, треба зрозуміти, чим можна пожертвувати. А отже — проаналізувати. Особливо це стосується малого бізнесу: краще вимкнути збиткову рекламу, ніж різати фонд оплати праці.

Кожен підприємець хоче знати, наскільки ефективні його вкладення. Особливо коли йдеться про витрати на рекламу. ROI — той самий показник, який дає чітку відповідь, чи доцільні вкладення в проєкт. Якщо є формула, що відповідає на питання «так чи ні», то це ROI.

Основне:

• підходить для малого бізнесу;
• проста формула з «5-го класу»;
• не потребує багато часу на підрахунок;
• якщо рахуєте лише ROI, додаткові інструменти не потрібні;
• безкоштовно.

ROI — одна з найсуперечливіших метрик. Хтось вважає її вкрай зручною та любить за простоту, вважає ефективною. Інші стверджують, що самого коефіцієнта повернення інвестицій недостатньо: дані легко підтасувати, тому метрика не може вважатися об'єктивною.

Істина, як завжди, посередині. Навіть хороший інструмент у невмілих руках марний. А людський фактор присутній усюди — крім автоматизації. Про це теж поговоримо сьогодні.

Що таке ROI: визначення, формула і співвідношення

Уже готові порахувати ефективність свого проєкту? Не поспішайте. Давайте швидко пробіжимося по термінах: проста формула, складна формула, який ROI збитковий, плюси й мінуси.

Що це?

ROI — це коефіцієнт повернення інвестицій загалом, від англійського Return On Investment. Це розрахунок вигоди, яку отримає проєкт від вкладень. Показник рахують у відсотках.

Загальноприйнята формула?

Обчислення показника — найпростіша математика. За це й люблять ROI.

У цій формулі дохід — уже наявний прибуток від продажів. Розмір витрат — гроші, які ми витрачаємо на отримання доходу. Розмір інвестицій — те, що ми вклали: маркетинговий бюджет або гроші на купівлю бізнесу. Результат отримуємо у відсотках.

Важливо: ROI — це різниця між витратами й доходами. Варто одному показнику зрости чи впасти — зміниться вся формула. Це не єдиний варіант. Є складніша версія для економістів, де враховується собівартість, амортизація та вартість капіталу.

Щоб зрозуміти ефективність, як правило, вистачає першої формули. Але в неї є підводні камені. Це метрика, яка повністю залежить від контексту — її не можна рахувати «у відриві». Такі показники називають ratio-метриками. Ви можете отримати високий ROI за малого прибутку підприємства й навпаки — низький за високої виручки. Якщо коротко: не можна робити висновки, спираючись лише на коефіцієнт. Враховуйте реальні доходи й витрати, а головне — маржу.

Який ROI — хороший?

Коли дивимося на показник ROI, відштовхуємося від 100%. Якщо під час підрахунку вийшло більше ніж 100% — ви в плюсі, інвестиції окупаються. Якщо менше ніж 100% — ви в мінусі, треба щось міняти.

Але «хороший» ROI завжди залежить від маржі та строку. Наприклад, медіанний ROI від SEO за даними галузевої статистики 2021–2025 років становить близько 748% за три роки — тобто приблизно $8,5 на кожен вкладений долар. Але перші 6 місяців SEO нерідко дає лише 0,8x, і тільки до 12-го місяця виходить на 2,6x. Тому короткий період розрахунку легко вводить в оману.

Плюси підрахунку ROI?

• легко обчислювати;
• хороший для швидкого розуміння дій;
• забезпечує просту основу для порівняння кількох точок зростання;
• фактори ризику стають очевидними.

Є й мінуси:

• ефективність «голої» формули досі під питанням;
• враховує далеко не всі можливі наслідки (повторні продажі, відкладений попит, бренд-ефект).

Хочете отримати трафік і продажі з контекстної реклами — заповніть форму нижче або замовте налаштування контекстної реклами в SEOquick.

ROI, ROMI, ROAS, ДРВ: розповідаємо різницю за 10 секунд

Є чотири показники, які постійно плутають. Помилки у визначеннях ведуть до неправильних розрахунків. У міні-розділі за 10 секунд розповімо, у чому різниця і як її назавжди запам'ятати.

Ми розібрали, що ROI — повернення всіх інвестицій. Проте маркетологи використовують ще три абревіатури.

Як у них не заплутатися?

ROMI (Return on Marketing Investment) — тут додається слово «маркетингових». ROMI враховує лише дохід та інвестиції маркетингових активностей. Формула та сама: ROMI = (дохід від маркетингу − витрати на маркетинг) / витрати на маркетинг × 100%. Часто, коли маркетологи кажуть «ROI», вони мають на увазі саме ROMI.

ROAS (Return on Ad Spend) — це теж про маркетинг, але в розрізі однієї конкретної рекламної кампанії. Запустили новий продукт, зробили лендинг, заплатили блогерам за рекламу — порахували. ROAS = дохід від реклами / витрати на рекламу. Його зазвичай виражають як коефіцієнт (наприклад, 4:1) або у відсотках.

Якщо простіше:

• треба зрозуміти ефективність усього проєкту? Рахуєте ROI;
• вклали в маркетинг 500 000 грн цього місяця? Подивіться, як там ROMI;
• запустили новий продукт, відрекламували його й тепер сумніваєтеся? ROAS допоможе.

Ще є метрика ДРВ (частка рекламних витрат, англійською CRR — Cost Revenue Ratio) — коефіцієнт, який показує співвідношення рекламних витрат до доходів. Тобто скільки відсотків від заробленого склали витрати на рекламу. На відміну від ROI та ROAS, чим нижчий ДРВ — тим краще. По суті це зворотний бік ROAS: ROAS 4:1 дорівнює ДРВ 25%.

ROI допомагає прорахувати окупність усіх інвестицій — від чайника в офісі до оплати CRM. Усе, що вкладено в бізнес. Визначити його просто: врахуйте всі витрати на проєкт і доходи з нього.

Головна мета показника — показати, наскільки успішні ваші вкладення. Найцікавіше розбирати коефіцієнт на прикладі маркетингу: вкладень у нього та прибутку від рекламних кампаній.

Рекомендуємо для читання:

1. Пошукове просування сайту (SEO)
2. Аудит юзабіліті сайту

Рахуємо ROI. Приклади в гривні та доларах

Теорія — це добре, але все стає очевидним на прикладі. Ви — підприємець, і вам треба зрозуміти, наскільки окупається бізнес. У вас у руках калькулятор, а в голові — одна формула.

Приклад 1.

Ви запустили три рекламні кампанії на три продукти.

Початкові дані. Розбираємося детально з кожною кампанією.

Перша — кампанія для патчів. Витрачено на рекламу 3 500 грн, вдалося продати 6 товарів за ціною 700 грн.

ROI = (6 × 700 − 3500) / 3500 × 100% = 20%

ROI кампанії з патчами — 20%. Це менше ніж 100% — кампанія дуже збиткова, її краще прибрати.

За тією ж схемою рахуємо ROI кампанії для сироватки: витрачено 800 грн, продано 4 товари по 300 грн.

ROI = (4 × 300 − 800) / 800 × 100% = 50%

ROI — 50%. Трохи краще, але все ще нижче 100%, кампанія теж збиткова.

І нарешті крем: витрачено 6 300 грн, продано 12 товарів по 2 100 грн.

ROI = (12 × 2100 − 6300) / 6300 × 100% = 300%

ROI кампанії з кремом — 300%. Це дуже хороший результат, у таку кампанію має сенс вкладати бюджет.

Як оцінювати ефективність реклами далі? Треба тримати руку на пульсі. Проводьте оцінку активностей мінімум раз на місяць. Такий підхід дасть змогу вчасно вимикати збиткові канали й переводити бюджет на успішніші кампанії.

Що робити, якщо ROI від'ємний:

• підвищте активність на каналах з високим показником — це може бути розширення охоплення;
• знизьте активність на каналах з низьким показником або вимкніть їх.

Також на показник впливають оплата підрядників, сезонність, ГЕО та інші неочевидні фактори. Будьте уважні.

Приклад 2.

Глобальніший приклад. Ви вирішили обзавестися бізнесом — вибір припав на кав'ярню біля дому. Сума всіх інвестицій — 800 000 грн. Дохід попередній власник оцінює у 400 000 грн на місяць. Закупівля кави, молока, обслуговування кавомашин, випічка та інше — 320 000 грн на місяць.

Рахуємо, чи треба воно нам.

(400 000 − 320 000) × 12 / 800 000 × 100% = 120%

Рентабельність на межі беззбитковості — трохи більше ста відсотків. Купувати ризиковано. Має сенс придивитися: сезонність, сусідній житловий комплекс, який ось-ось введуть в експлуатацію, а може, й інтер'єр відлякує покупців.

Коли не треба рахувати ROI?

Уже надихнулися й запаслися калькулятором? Не поспішайте. Іноді ROI може не допомогти, а нашкодити. Розбираємося, коли не варто вдаватися до коефіцієнта.

Як і все у цьому світі, коефіцієнт не можна вважати універсальним. Найчастіший приклад — ROI погано працює у сфері дорогих послуг і товарів. Це пов'язано з довгим ланцюжком купівлі. Клієнт приходить на пошук, вибирає, порівнює, клікає й «знайомиться» з вами завдяки оголошенню в контекстній рекламі. Потім іде дивитися пропозиції конкурентів. Ба більше, клієнт може повернутися до вас уже з іншої реклами — наприклад, з ретаргетингу в Google Display Network. І це коло може повторюватися.

Це впливає й на оцінку ефективності каналів. Клієнт знайшов вас у контекстній рекламі, клікнув оголошення, а повернувся лише через тиждень — угода не зарахувалася потрібному каналу, а висновок про ефективність вийшов помилковий. Саме тому в Google Analytics 4 (GA4) за замовчуванням використовується атрибуція на основі даних (data-driven attribution), яка розподіляє заслугу між усіма точками дотику. Щоправда, щоб вона «навчилася», потрібно мінімум 400 конверсій за 30 днів.

Коефіцієнт ще й досить статичний: значення розраховуються на конкретну дату й не враховують зміну сезону, часу та курсу валют.

• якщо коротко — усе непередбачене важко врахувати в ручному підрахунку;
• у маркетингу ROI та ROMI однобокі: у них є тільки «чорне» й «біле». Ні лояльність клієнтів, ні ефект від навчання співробітників вони не відображають;
• на старті нового проєкту, коли витрати вищі за доходи, показник буде від'ємним і може ввести в оману. Усе просто — ви вкладаєте в розвиток, інвестиції повернуться пізніше.

Якщо таких нюансів у вашому бізнесі багато, ручний розрахунок вам не підходить.

Як обманюють маркетологи

Ваш бізнес розрісся. Тепер у вас є маркетолог, і він обіцяє відповідати головою за показники. У чому підступ? Розповідаємо, чому не можна давати премію лише за красивий ROI.

У звіті нового співробітника гордий рядок: «Коефіцієнт повернення інвестицій — 160%». При цьому вартість кліка (Cost Per Click) — лише 6 грн. Реклама була видна всюди, кліки були і, здається, пара продажів.

Коли потрапите в таку ситуацію, не полінуйтеся перерахувати, виходячи з реальних доходів та інвестицій. Інакше незрозуміло, звідки взяли цифри й на що ділили. Це нескладно: нехай інвестиції в рекламу були лише 1 грн — мінімальне значення (на нуль же не ділимо). Підставляємо у формулу — отримуємо смішний «дохід» у 2,6 грн.

Будьте пильні. Красиві цифри й відсотки не означають, що бізнес почувається добре. Дивитися завжди краще на реальні результати — і обов'язково на чистий прибуток, а не на виручку.

Які є способи розрахунку

Чому в одних на рахунку кожна гривня, а інші втрачають сотні тисяч? На розрахунку можна зробити неправильні висновки. Що робити, якщо не вистачає часу рахувати? Що краще — порахувати самому чи автоматизувати? Читаємо.

Щоб порахувати коефіцієнт, рекомендуємо збирати дані хоча б місяць. Основна проблема маркетологів (і не лише) — ігнорування показників. Більше показників — точніший розрахунок — правильніший висновок. Є два способи це зробити.

Спосіб 1. Самостійно

Приклад, як порахувати ROI вручну, ми навели вище. У цього способу є істотний мінус — людський фактор. Співробітник, як і ви, може помилитися, навіть якщо рахує в Excel або Google Sheets. Гірше, якщо показник навмисно рахують неправильно — щоб завищити результати своєї роботи. Тому, якщо премія працівника зав'язана на ROI, навчіться рахувати його самі. Це нескладно: у будь-якому онлайн-калькуляторі ROI достатньо підставити наявні дані. Це безкоштовно, онлайн і швидко.

Ручна праця відбирає час і сили. Саме тому існує автоматизація.

Спосіб 2. Автоматично

Просто й безкоштовно порахувати повернення інвестицій можна в різних калькуляторах — їх видає будь-яка пошукова система за аналогічним запитом. Є варіанти на будь-який смак.

Складніший, але й ефективніший шлях — системи наскрізної аналітики. У них є все, що потрібно маркетологу, а людський фактор виключено: усе рахується автоматично. Зупинимося детальніше.

До чого тут складні інструменти, якщо формула така проста

Що таке наскрізна аналітика — максимально просто. Вона мені не потрібна. Чи потрібна? Розбираємося, які дані можна розраховувати за формулою і як це зробити.

Система наскрізної аналітики здатна розрахувати майже будь-який маркетинговий показник. Це сервіс, який об'єднує дані сайту, рекламних майданчиків і CRM. Тобто у вас є CRM, колтрекінг і таблиця Google Sheets — усе це «зливається» в наскрізну аналітику, і ви відстежуєте показники за всіма напрямками.

Рахує вона, звісно, автоматично. Оскільки людський фактор виключено, а дані збираються без перебоїв — усе об'єктивно. ROI розраховується автоматично на основі зібраної статистики: ви просто підставляєте потрібні дані. Сервіси навіть пишуть: «повноцінна воронка продажів від показів реклами до ROI».

Це той випадок, коли ROI можна й потрібно рахувати і у великому, і в малому бізнесі. Система збирає все за вас. На прикладі розрахунок вкладень у Google Ads: усе автоматично рахується від бюджету до суми угоди.

Мінус — чим більше даних, тим точніший розрахунок. Якщо бізнес не встиг накопичити базу, невеликі обсяги простіше порахувати самостійно. Але якщо у вас уже є екосистема інструментів, можна впровадити автоматизацію: так ви позбудетеся рутини й отримаєте одразу готові звіти.

Бенчмарки: який ROI і ROAS вважається нормальним у 2026

Щоб зрозуміти, ваш результат хороший чи ні, корисно знати орієнтири ринку.

• Середній ROAS в e-commerce у 2025 році опустився приблизно до 2,87:1 — це близько мінус 4% рік до року через зростання конкуренції та вартості трафіку.
• «Хорошим» ROAS для e-commerce у 2026 році вважають приблизно 3–4:1 і вище. Пошукові кампанії Google Ads з високим інтентом дають у середньому близько 5:1.
• Але все впирається в маржу. Якщо ваша маржа 30%, то для виходу в нуль по рекламі потрібен ROAS мінімум 3,3:1 — інакше ви платите за продажі зі свого прибутку.
• SEO розкривається в довгу: перші 6 місяців ROI часто близько 0,8x, до 12-го місяця — близько 2,6x, а медіана за 3 роки сягає сотень відсотків.

Висновок простий: «хороший» ROI завжди прив'язаний до вашої маржі, галузі та горизонту планування. Порівнюйте себе не з абстрактними цифрами, а з власною точкою беззбитковості.

FAQ: часті питання про ROI, ROMI і ROAS

Яка формула ROI найпростіша?

ROI = (дохід − витрати) / витрати × 100%. Якщо результат більший за 100% — вкладення окупаються, менший — ви в мінусі. Для маркетингу замість загальної виручки краще брати чистий прибуток (з урахуванням маржі).

Чим ROI відрізняється від ROMI?

ROI рахує окупність усіх інвестицій у бізнес, а ROMI (Return on Marketing Investment) — лише маркетингових. Формула однакова, відрізняється лише набір витрат і доходів, які враховуються.

У чому різниця між ROMI і ROAS?

ROMI оцінює ефективність усього маркетингу, а ROAS (Return on Ad Spend) — віддачу конкретної рекламної кампанії: дохід від реклами / витрати на рекламу. ROAS не враховує зарплати, агентські та інші маркетингові витрати, тому він завжди виглядає «оптимістичніше» за ROMI.

Що таке ДРВ і як він пов'язаний з ROAS?

ДРВ (частка рекламних витрат) показує, скільки відсотків від доходу з'їла реклама. Це зворотна величина до ROAS: ROAS 4:1 відповідає ДРВ 25%. Чим нижчий ДРВ — тим краще.

Як рахувати ROI для SEO?

SEO ROI = (дохід від органічного трафіку − вартість SEO) / вартість SEO × 100%. Дохід оцінюють через цінність органічного трафіку: обсяг пошуку × CTR позиції × конверсія × середній чек. Враховуйте, що SEO виходить у плюс не одразу — зазвичай до 6–12 місяців.

Який ROAS вважається хорошим у 2026 році?

Універсальної відповіді немає — усе залежить від маржі. Орієнтир для e-commerce — 3–4:1 і вище, для пошукових кампаній з високим інтентом — близько 5:1. Головне правило: ROAS має бути вищим за вашу точку беззбитковості (для маржі 30% це мінімум 3,3:1).

Висновки

Підіб'ємо короткі підсумки. ROI — потрібний показник. Через простоту багато хто вважає його несерйозним, але це не так: на основі коефіцієнта повернення інвестицій можна проводити цілі дослідження. Основне питання — скільки даних ви враховуєте. Чим більше, тим точніший результат.

Вважається, що коефіцієнт не підходить для великого бізнесу: багато нюансів, які складно врахувати, впливають на точність — курс валют, витрати на навчання співробітників, довжина угоди. Чим довше клієнт «гуляє» інтернетом, тим складніше визначити джерело, і ефективний канал може не відображатися у звітах. Тому пов'язуйте CRM з аналітикою й використовуйте моделі атрибуції в GA4.

Є два способи рахувати ROI — ручний і автоматичний. Ручний підходить для швидкого аналізу й малого бізнесу, автоматичний — для великого, де всі дані неможливо відстежити самостійно. Об'єктивність ROI може забезпечити лише автоматизація: інакше на результат впливає людський фактор.

Тепер ви можете зважити всі «за» і «проти» й зрозуміти, чи потрібно вам рахувати повернення інвестицій — і який саме показник зі зв'язки ROI / ROMI / ROAS підходить вашому завданню.